DSP とは？仕組みや導入のメリット、利用の注意点を解説

広告を必要とする企業や広告会社にとって、いかに費用対効果を高めつつ最適なユーザーにアプローチするかが大きな課題です。そこで注目を集めているのが、広告配信のプラットフォームの「DSP」です。

DSP を利用することで、ターゲットユーザーにピンポイントで広告を配信し、コストを削減しながら広告の効果を高めることが可能になります。

今回は、DSP の概要や導入のメリット、仕組みなどについて解説します。併せて利用時の注意点や、DSP を選ぶポイントもご紹介しましょう。

DSP とは？

DSP とは Demand-Side Platform の略で、広告主側（企業や広告会社など）が、複数の広告枠をまとめて購入・管理するためのプラットフォームです。DSP を利用して配信された広告を、「DSP 広告」と呼ぶこともあります。

DSP の特徴は、広告主が設定したターゲットと予算にもとづいて、リアルタイムに入札や配信面を最適化してくれる点です。

従来のインターネット広告では、広告ネットワークごとに個別の契約や入稿が必要でした。DSP は広告配信の費用対効果（ROI）を最大化することを目的として設計されており、多様なメディアや広告在庫（メディアが持っている広告を表示できる回数）から最適な広告枠を選び出し、自動的に配信します。

例えば、「20 ～ 30 代で都内在住、特定の興味関心を持つユーザーに対してのみ表示」などと条件を細かく設定すると、DSP は膨大なメディアから条件に合う枠を選び、必要なタイミングで入札します。DSP を利用することで、複数の広告（Web サイトやアプリ上の広告枠など）を 1 つのプラットフォームでまとめて扱うことが可能です。

ターゲティングや予算配分、入札設定などを一元的に管理しながら広告を配信するため、人力で行うより効率的な運用が期待できるでしょう。

DSP が注目される背景

ユーザーが膨大な情報にふれるようになった現在、画一的な広告では埋もれてしまい、効果が得られにくいという課題があります。そこで、一人ひとりの興味・関心に最適化した広告配信が求められるようになり、DSP の需要が急速に高まりました。

また、リスティング広告や SNS 広告などを運用するだけでなく、複数のメディアをまたいで効率的に配信したいというニーズにも対応できることが、DSP が注目を集める理由のひとつです。

SSP との違い

DSP は広告主側が利用するプラットフォームなのに対し、「SSP（Supply Side Platform）」はメディア側（Web サイトやアプリ運営者）が広告枠の収益を最大化するために利用するプラットフォームです。SSP は在庫を市場に出し、メディアが設定した出稿条件を満たす広告を自動的に配信してくれる仕組みを提供します。

DSP と SSP は表裏一体の関係で、DSP が広告出稿を最適化し、SSP は広告枠の販売を最適化する役割を担っているといえます。

DSP の仕組み

DSP は、下記のような流れで、ユーザー一人ひとりに合わせた最適な広告を配信しています。 

＜ DSP で広告配信されるまでの流れ＞

1.広告リクエスト発生

ユーザーがメディア（Web サイトやアプリなど）にアクセスするとインプレッション（この場合は広告の表示機会）が発生し、メディアの広告枠が SSP に広告配信をリクエストします。SSP はメディアから受け取ったユーザー情報をもとに、複数の DSP にオークションを行うように通知します。

2. DSP による入札・ターゲティング

あらかじめ広告主が設定した、ターゲット条件や予算、成果指標といった配信条件をもとに、DSP が選定した広告で自動的にオークションが行われます。最高入札額を提示した広告が選ばれ、結果が SSP に通知されます。

3.広告の表示

SSP は各 DSP のオークション結果から、さらに最高入札額を提示した広告をメディアに通知します。メディアから落札した DSP に広告配信のリクエストを送り、DSP から広告が配信されます。

なお、レスポンス速度などにより、最高入札額を提示した広告でなくても配信される場合もあります。

上記のように、DSP が広告を配信するまでには、SSP とのあいだで取引が行われており、取引を成立させているのが「RTB（Real Time Bidding）」という仕組みです。RTB は 1 回のインプレッションごとにリアルタイムでオークションを行っており、ユーザーのインプレッション発生から 0.1 秒以内に広告が配信されます。

ユーザーがその広告をクリックしたり、コンバージョン（※）に至ったりした場合は、情報が DSP にフィードバックされ、今後の配信最適化に活用されます。

※Web サイトやアプリに訪問したユーザーが、問い合わせや資料請求、購入など自社が設定した目標となるアクションをとること。CV と略される。

DSP を利用するメリット

DSP を利用することで、よりターゲットを絞った広告の配信や、広告運用担当者の手間の削減など、さまざまなメリットがあります。ここでは、DSP を利用して広告を配信する主なメリットをご紹介します。

ピンポイントで配信できる

DSP では、年齢や性別、地域、興味関心、過去の閲覧行動など、さまざまなデータを活用して緻密なターゲティングが行えます。

例えば、特定の商品に興味を示したユーザーや、サイトにアクセスしたものの購入に至らなかった見込み客だけに再アプローチするリターゲティングなどが可能です。より高い転換を期待できるユーザーへ広告を出せるのが DSP のメリットでしょう。

類似ユーザーにも配信可能

自社の顧客データや会員データを分析すると、自社の商品やサービスに興味を持ちやすい属性が見えてきます。DSP の機能を使うことで、そのような既存顧客に似た行動パターンや興味関心を持つ類似ユーザー（Lookalike Audiences）に対しても広告を配信できます。認知度アップや新規顧客開拓に効果的で、潜在層へのアプローチが可能です。

自動で最適化できる

広告の入稿やターゲットの設定、入札金額の調整など、広告配信する場合は手作業が発生するケースが多く、大きな手間がかかります。

DSP は、設定さえすれば広告配信を自動的に最適化できるため、担当者の負荷軽減やコスト削減が可能です。例えば、クリック率（CTR）の高い広告枠に優先的に予算を振り分ける、成果が悪いクリエイティブを自動で停止するなど、機械学習や AI の技術を活用して配信効率を上げていきます。

DSP を利用する際の注意点

担当者の手間を減らし、ユーザーの属性に合った広告配信が可能な DSP ですが、利用する際にはいくつか注意したい点もあります。広告配信の最適化のために、注意点を理解した上で利用しましょう。

費用がかかる

DSP は高度な機能を提供する分、手数料や最低出稿金額など、一定のコストが発生します。最低出稿金額を設けていない DSP もありますが、設定されている場合は出稿するメディアやターゲティングの方法などによって、数万円～数百万円と開きがあります。利用を始める前に、どのようなコストがかかるのか確認しておかなければなりません。

DSP の導入前には、運用予算と成果見込みとのバランスを、十分に見極めることが重要です。

サービスごとの特性を理解する必要がある

DSP には多種多様なサービスやベンダーが存在します。それぞれ、強みとするメディアやターゲティング手法、価格体系が異なるため、適切なベンダーを選ばなければ効果は得られないかもしれません。各 DSP サービスの内容を比較検討し、自社の目的に合った DSP を選定することが大切です。

明確なターゲティングが必要

DSP の強みは高精度なターゲティングですが、裏を返せば、どのようなユーザーに、どのような目的で広告を届けるのかを明確に定義していないと効果が出にくいという面もあります。

闇雲に配信設定をするのではなく、具体的なペルソナや広告ゴールを設計することで、DSP を有効利用できるでしょう。

DSP サービスの選び方

自社に合った DSP サービスを選ぶためには、それぞれの特徴を理解することが重要です。ここでは、DSP サービスを選ぶ際のポイントとなる、「課金方式」と「運用方式」について解説します。

課金方式

DSP の課金方式は、大きく「インプレッション課金（CPM）」「クリック課金（CPC）」「インストール課金」の 3 つに分かれます。

・インプレッション課金（CPM）

インプレッションは広告の表示機会を指し、インプレッション課金は広告が表示される回数に応じて課金されます。課金の単位は 1 回ではなく、通常 1,000 回表示ごとに１単位として課金される方式です。

DSP サービスの多くは、インプレッション課金を採用しています。

・クリック課金（CPC）

クリック課金は、広告のクリック数に応じて課金される仕組みです。クリック課金は CPC（Cost Per Click）課金とも呼ばれ、広告が配信されてもユーザーがクリックしなければ費用は発生しません。

・インストール課金

インストール課金は、広告を通じてアプリがインストールされると課金される方法です。アプリの広告に限定されます。

運用方式

DSP の運用方式には、大きく「自動型」と「手動型」の 2 つがあります。

・自動型

自動型はアルゴリズム型とも呼ばれ、DSP の独自のアルゴリズムによって、事前に設定した配信条件や CPA（Cost Per Action：顧客獲得単価）などに対し、広告配信を最適化する運用方法です。機械学習を利用して最適化が行われており、運用の手間がかかりません。ただし、精度が向上するまでには、ある程度の時間がかかることもあります。

・手動型

手動型は自社が目標とする CPA などに対し、手動で調整しながら広告運用する方法です。運用の手間はかかりますが、細かな設定が可能で、柔軟に対応できるメリットがあります。

DSP を利用して、広告配信を最適化しよう

インターネット広告の世界では、ユーザーの興味・関心が多様化しており、一人ひとりにマッチした広告を届けることが成功のカギとなります。そのためのプラットフォームとして DSP は欠かせない存在であり、複数のメディアを一括管理しながらターゲットユーザーに最適な広告を配信できる点が魅力です。

ただし、DSP は広告運用を大幅に効率化してくれる一方で、コスト面や運用方式など、事前に確認すべき注意点もあります。自社の目標や戦略を明確にした上で DSP を導入し、広告配信の最適化を目指しましょう。

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