ディスプレイ広告とは？リスティングとの違いや運用のポイントを解説

Web 広告の代表的な手法のひとつであるディスプレイ広告は、視認性が高く、幅広いユーザーにリーチできるのが特徴です。

ディスプレイ広告は、効果検証しながら運用していく運用型広告のひとつですが、具体的にどのように運用していくべきかわからない人もいるのではないでしょうか。

この記事では、ディスプレイ広告の仕組みやメリット、リスティング広告との違いのほか、運用のポイントなどについて解説します。

Web サイトやアプリの広告枠に表示されるディスプレイ広告

ディスプレイ広告とは、Web サイトやアプリの広告枠に表示される画像や動画、テキストを含む広告のことです。多くの場合、バナー形式で表示されるため「バナー広告」とも呼ばれますが、バナー広告はディスプレイ広告の一種。ほかにも、「レスポンシブ広告」「テキスト広告」「動的ディスプレイ広告」「動画広告」などがあります。

また、広告が表示される Web ページのコンテンツと関連性が高いため、「コンテンツ連動型広告」に分類されます。

ディスプレイ広告は、ユーザーが閲覧している Web サイトやアプリのコンテンツの一部として表示されるため、視認性が高く潜在層へのアプローチに適しているのが特徴です。

ディスプレイ広告の配信プラットフォーム

複数の Web サイトやアプリを集めた配信プラットフォームを利用することで、まとめて広告配信が可能です。

ディスプレイ広告の代表的な配信プラットフォームとして、「Google ディスプレイ ネットワーク（GDN）」と「Yahoo!広告 ディスプレイ広告（運用型）（YDA）」があります。

・Google ディスプレイ ネットワーク

GDN は Gmail や YouTube といった、Google 検索を除く Google の提供サービスのほか、楽天をはじめとする Google 提携企業のサービスに配信されます。

ほかにも、Google AdSense（コンテンツ連動型広告配信サービス）を利用している Web サイトにも配信され、200 万以上の Web サイトと 65 万以上のアプリが広告配信の対象です。

・Yahoo!広告 ディスプレイ広告（運用型）

YDA は Yahoo!ニュース、Yahoo!メールなどの自社運営サイトや、朝日新聞、毎日新聞、All About、Ameba、クックパッドなどの提携パートナー企業が広告配信の対象です。PC かスマートフォンかで、配信先が多少変わってきます。

ディスプレイ広告とリスティング広告は何が違う？

ディスプレイ広告とよく比較されるのが、リスティング広告です。リスティング広告は、ユーザーが Google や Yahoo!といった検索エンジンであるキーワードで検索した際、検索キーワードに連動して表示されるテキスト広告を指します。

■ ディスプレイ広告とリスティング広告の特徴

リスティング広告は検索キーワードに連動した広告のため、ニーズが明確な顕在層に絞って訴求が可能です。その分、クリックされる可能性が高く、広告出稿の費用（クリック単価）は高くなるでしょう。

ディスプレイ広告は Web サイトやアプリの広告枠に表示されるため、より多くのユーザーに広告配信できます。リスティング広告と違って、テキストだけでなく画像や動画なども利用でき、潜在層を含む、より広いユーザーに訴求できる点がメリットです。幅広いユーザーに訴求するため、クリック率は低くなる傾向がありますが、その分安価に配信できます。

ディスプレイ広告とリスティング広告はターゲットや効果が異なり、どちらが優れているとはいえません。違いを理解した上で、使い分けることが重要です。

ディスプレイ広告のメリット

ディスプレイ広告は、リスティング広告とは異なる特性を持ち、特に潜在層へのアプローチに優れています。ここでは、ディスプレイ広告の主なメリットについて見ていきましょう。

潜在層にアプローチできる

ディスプレイ広告は、ユーザーが検索行動を起こす前の段階で広告を表示できるため、潜在層に対してアプローチしやすいのが特徴です。

例えば、特定の商品やサービスに関心を持つ可能性のあるユーザーに対し、ブランド認知を高める目的で広告を配信できます。リスティング広告のように顕在層に限定せず、幅広い層にリーチできるのが強みです。

リターゲティングができる

ディスプレイ広告の代表的な活用方法として、リターゲティング（リマーケティング）があります。これは、一度サイトを訪れたユーザーに対して広告を配信する手法で、再訪問やコンバージョン（資料請求や購入など）を促すのに有効です。

特に、購入検討中のユーザーに継続的にアプローチできるため、コンバージョン率の向上が期待できます。

ビジュアルでの訴求が可能

リスティング広告はテキスト広告ですが、ディスプレイ広告は画像や動画を活用できるため、視覚的に魅力を伝えやすいというメリットがあります。商品やブランドの世界観を伝えやすく、直感的にユーザーの興味を引くことができるでしょう。

特に、ファッションやインテリア、食品など、ビジュアルが重要な商材に適しています。

運用コストが低い

一般的に、ディスプレイ広告のクリック単価（CPC）は、リスティング広告よりも低く設定されることが多いため、少額の予算でも多くのユーザーに広告を届けることが可能です。

また、インプレッション課金（CPM）を活用することで、ブランド認知を目的とした広告運用も低コストで実施できます。

ディスプレイ広告の仕組み

ディスプレイ広告は、さまざまなフォーマットやターゲティング手法を活用し、特定のユーザーに向けて広告を配信します。ここでは、ディスプレイ広告の仕組みについて解説します。

広告フォーマット

ディスプレイ広告には、下記のようなフォーマットがあります。

＜ディスプレイ広告の主な広告フォーマット＞

・バナー広告：静止画や GIF 画像で表示される一般的な広告形式
・動画広告：YouTube などの動画プラットフォームや Web サイト内で再生される広告
・レスポンシブ広告：広告枠に応じて、自動でサイズやデザインが調整される広告
・ネイティブ広告：サイトのコンテンツに溶け込むように表示される広告

これらのフォーマットを使い分けることで、ターゲットに合った訴求が可能です。

ターゲティング手法

ディスプレイ広告では、ユーザーの属性や行動履歴にもとづいたターゲティングが可能です。代表的なターゲティング手法には、下記のようなものがあります。

＜ディスプレイ広告の主なターゲティング手法＞

・コンテンツターゲティング：広告が表示される Web ページの内容と関連性の高い広告を配信
・オーディエンスターゲティング：ユーザーの興味・関心、購買行動、年齢・性別などをもとに配信
・リターゲティング（リマーケティング）：過去に自社サイトを訪れたことがあるユーザーに広告を表示

適切なターゲティング手法を設定することで、広告の効果を最大化できます。

課金方式

ディスプレイ広告の主な課金方式には、大きく下記の 3 つがあります。広告の目的に応じて、最適な課金方式を選択することが重要です。

・クリック課金

クリック課金とは、ユーザーが広告をクリックしたタイミングで課金される方式です。広告が表示されてもクリックされなければ課金されないため、クリック率と獲得したいコンバージョンのバランスを見ながら最適化が可能です。

・インプレッション課金

インプレッション課金とは、広告が 1,000 回表示されるごとに課金される方式です。クリック数やコンバージョンよりも、認知を広めたい、ブランディング目的で広告を利用したいといった場合に有効です。

・コンバージョン課金

コンバージョン課金は、資料請求や購入といった特定の成果（コンバージョン）が発生した場合に課金される方式です。ユーザーにクリックされてもコンバージョンに至らなければ課金されないため、無駄なく利用できます。

ディスプレイ広告の注意点

ディスプレイ広告には多くのメリットがありますが、適切に運用しなければ思ったような成果が得られない場合もあります。ここでは、ディスプレイ広告を運用する際に注意すべきポイントについて解説します。

結果が出にくい

ディスプレイ広告は、潜在層へのアプローチに適している半面、直接的なコンバージョンにつながりにくい傾向があります。

特に、リスティング広告のように顕在層に向けて配信するわけではないため、ユーザーが広告を見ただけでは、すぐに購入や問い合わせに至らないケースが多くなります。そのため、短期間で成果を求めるのではなく、中長期的な視点で運用することが重要です。

効果測定が難しい

ディスプレイ広告は、リスティング広告と比較して間接的な影響を与えることが多いため、効果測定が難しい点が課題です。

例えば、ユーザーが広告をクリックせずに認知した後、別の経路で Web サイトに訪れるケースもあるため、広告の貢献度を正しく評価しづらい可能性があるでしょう。効果測定のためには、コンバージョン経路の分析やアトリビューション分析を活用し、適切に評価する必要があります。

広告費のコントロールがしにくい

ディスプレイ広告はクリック単価が低いため、多くのユーザーにアプローチできるメリットがありますが、その分、広告配信を適切に管理しないと無駄な広告費が発生する可能性があります。

特にターゲティング設定が広すぎると、コンバージョンに結び付かないユーザーにも配信されるため、適切にターゲティングし、予算を配分しなければなりません。

ディスプレイ広告を運用する際のポイント

ディスプレイ広告を効果的に活用するには、適切な運用が欠かせません。続いては、ディスプレイ広告の運用を成功させるポイントを解説します。

配信する目的を意識する

ディスプレイ広告の目的は、認知拡大、リターゲティング、コンバージョン促進などさまざまです。目的によって適切な広告フォーマットやターゲティング手法が異なるため、明確な目標の設定が重要となるでしょう。

例えば、ブランド認知を高める場合はインプレッションを重視し、コンバージョンを狙う場合はリターゲティングを活用するといった戦略が求められます。

配信する場所を意識する

ディスプレイ広告は、広告が表示される Web サイトやアプリの選定が重要です。特に、ブランドのイメージに合わないメディアに広告が掲載されると、ユーザーの印象を損なうおそれがあります。

Google ディスプレイ ネットワークや Yahoo!広告 ディスプレイ広告（運用型）では、広告の配信先を指定したり除外したりする機能があるため、適切に設定しましょう。

ターゲティングを意識する

ディスプレイ広告の効果を高めるには、適切なターゲティング設定が不可欠です。ターゲティングを広げすぎると無駄な広告配信が増え、反対に狭すぎるとリーチが不足する可能性があります。

例えば、リターゲティングを活用して過去に Web サイトを訪れたユーザーに絞り込んだり、興味関心や行動履歴にもとづいたオーディエンスターゲティングを活用したりすることで、広告効果を最大化できます。

適切な KPI を設定する

ディスプレイ広告はリスティング広告と異なり、クリック率やコンバージョン率だけでなく、インプレッション数やエンゲージメント率も重要な指標となります。

例えば、認知拡大を目的とする場合は「インプレッション数」や「ブランド検索数」、コンバージョンを目的とする場合は「コンバージョン率」や「CPA（獲得単価）」を KPI に設定するといいでしょう。

ディスプレイ広告を活用して、効果的な広告運用を

ディスプレイ広告は、Web サイトやアプリの広告枠にバナーや動画などの形式で表示される、潜在層へのアプローチやブランド認知の向上に効果的な広告手法です。リスティング広告とは異なり、視覚的な訴求が可能で、リターゲティングを活用すればコンバージョン率の向上も期待できます。

しかし、ディスプレイ広告は結果が出るまでに時間がかかることや、効果測定が難しいといった課題もあります。そのため、適切なターゲティングや配信場所、KPI を設定し、目的に応じた運用をすることが重要です。ディスプレイ広告を上手に活用し、効果的な広告運用を実現しましょう。

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